Sara Rosengren, doktorand på Handelshögskolan i Stockholm, har forskat i hur reklambrus påverkar marknadskommunikation.  Hennes resultat ifrågasätter tidigare undersökningar, bland annat att till exempel pr och event skulle ha större förmåga att tränga igenom brus jämfört med traditionell reklam.

Forskningen gav i stället motsatt resultat: fler mindes ett varumärke från en annons än från en artikel.
– Jag var skeptisk till att publicitet skulle vara så väldigt mycket effektivare än reklam som ofta hävdas. Men jag blev förvånad över hur mycket bättre annonserna fungerade än publicitet, säger hon.

Deltagarna i Sara Rosengrens undersökningar fick ta del av budskap i brusiga miljöer.
I jämförelsen mellan annonser och artiklar fick respondenterna läsa tidningar, både artiklar och med annonser. Därefter fick de svara på hur de mindes varumärkena i de olika formerna.
– 55 procent mindes varumärket från annonsen, medan bara 33 procent mindes det ur artikeln. Artikeln uppfattades som mer trovärdig, men i slutänden var det ändå ingen skillnad på hur respondenterna tyckte om varumärket, säger Sara Rosengren.

Också betydelsen av slogan respektive medieval har studerats. Även i det fallet går hennes resultat på tvärs mot tidigare forskning: betydelsen av slogan har övervärderats.  
– Tidigare i akademisk forskning har de tänkt att ”vi vill uppfattas som si eller så”, hittat på slogan utifrån detta och mätt effekter. Men eftersom det i dessa undersökningar oftast bara finns ett varumärke, missar man effekten, säger Sara Rosengren.
– Min forskning visar att du oftast förknippar en slogan med en produktkategori, inte ett specifikt varumärke. Därför mäter tidigare forskning fel och överdriver sannolikt betydelsen av slogan. En stark slogan kan påverka konkurrenter positivt, eftersom konsumenterna av misstag iblandförknippar en slogan med en annan produkt.

Läs mer om den kommande avhandlingen i veckans nummer av Resumés papperstidning.