Vilken är den bästa vägen framåt i relationen med Facebook och Google? Det var frågeställningen som Hanna Stjärne (vd på SVT), Ehsan Fadakar (social medier-chef på Schibsted) och TV4:s operativa chef Mathias Berg diskuterade på Resumés mediekonferens. Diskussionen föregicks av en intervju med Google-höjdaren Eero Kohonen, vilket fick SVT-vd:n att reagera.
– När jag först fick frågan om att medverka skulle Google sitta med i panelen, men sedan fick vi besked om att det inte skulle göra det. Det är ett tecken i tiden att det bara är vi medier som sitter här. Jag har aldrig suttit i en panel där Google eller Facebook sitter med och svarar på våra frågor, vilket säger mycket om vår relation. Det är dags för dem att stiga ner till vår nivå och diskutera, sa hon under debatten.

Alla tre paneldeltagare sade sig ha en skeptisk grundinställning till de amerikanska plattformarna.
– Vi finns där för att marknadsföra vårt innehåll. Men vi använder varken Facebooks Instant Articles eller Googles AMP. Som marknadsföring fungerar Facebook och Google bra för att nå ut, men vad är det långsiktiga målet om du lägger allt ditt innehåll där? Då göder du bara dem, sa Ehsan Fadakar.

Schibsteds sociala medier-chef utmanade alla svenska mediebolag att avstå från att publicera innehåll på Facebook under en vecka.
– Vad skulle hända om du loggade in på Facebook och sedan fanns inget innehåll där? Då skulle du fråga dig vad du gjorde där egentligen. Detsamma gäller Google. Om alla publicister skulle dra bort sina artiklar under en vecka skulle det ge en ökad förståelse för vad det innebär när man ger bort sitt innehåll.

Förra året införde TV4-gruppen ett inloggningstvång för de som vill titta på TV4 Play. I dag har de drygt tre miljoner registrerade användare. Syftet är att minska beroendet av externa plattformar och få mer tillgång till kvalitativ data om sina tittare.
– De stora amerikanska bolagen har varit väldigt framgångsrika i att få oss att tro att man måste finnas på deras plattformar. Vi har insett att det handlar om att våga lita på vår egen produkt och innehåll. Vi behöver inte gå till Facebook eller Youtube för att nå ut, sa TV4-chefen Mathias Berg i debatten.

Han efterlyser också mer transparens av de båda jättarna kring exempelvis tittarstatistik.
– Jag är extremt missnöjd med deras transparens och tar alla möjligheter jag kan att bjuda in dem till våra gemensamma forum, till exempel MMS. Det handlar om att förse annonsörerna med en trovärdig valuta, och vi tror på dialog.

SVT har tidigare kritiserats för att förse Facebook med innehåll, men också för att ha marknadsfört poster vilket har tolkats som ett sätt att konkurrera mot kommersiella mediebolag. Vd Hanna Stjärne hävdar att de i själva verket är väldigt återhållsamma med att lägga pengar på Facebook-marknadsföring.
– Vi är hälsosamt skeptiska till Facebook och annonserar extremt lite där. Exempelvis gjorde vi det för att lansera SVT Språkplay eftersom vi har fått många nya personer i Sverige, och det är ett sätt att hjälpa till med integrationen, sa hon.

– Vår strategi är att fokusera på våra egna plattformar som är finansierade av licensbetalarna. Vi har interaktioner med tittarna på Facebook och gör ibland marknadsföring där. Men faktum är att vårt innehåll är mer tillgängligt för andra publicister. Det är bara att bädda in vårt innehåll på deras sidor.

Ehsan Fadakar tycker att SVT borde marknadsföra sitt innehåll hos exempelvis Aftonbladet och TV4 Play istället.
– SVT vill förstå i vilken kontext deras innehåll konsumeras. Schibsted och TV4 kan erbjuda en kontext som är "brand safe", men det är inte Facebook. De har ingen aning om vad deras innehåll hamnar bredvid, sa han.